Конспект книги Рассела Голдсмита
Рубрики: Теория Добавить комментарий
Одной из первых книг по вирусному маркетингу, изданных на русском языке, была книга Рассела Голдсмита, которая так и называлась: “Вирусный маркетинг”. Предлагаем наш конспект с ее основными тезисами.
Что такое вирусный маркетинг?
- Еще один канал коммуникаций
- Работает на заданную целевую аудиторию (а не «кто-нибудь да перешлет»)
- Аудитории требуется мотив
- Может работать на торговую марку или против нее
- Не нужен, если аудитория узка, известна поименно и есть способы прямого контакта
Концепция «эфлюэнтиалов»
- 10% оказывают большее влияние на мнения всех остальных. (Это не ЛОМ, их гораздо больше.)
- Один эфлюэнтиал передает знания 14 адресатам, причем негативные сильнее: хорошие 11-ти, плохие – 17-ти.
- Имеет смысл целить прямо в них, если есть способ выделить их из всей аудитории
Шесть принципов вирусного маркетинга Ральфа Уилсона
Предложение должно включать один или несколько из следующих пунктов
- Халяву
- Передача сообщения без усилий
- Быстрое изменение масштаба – от очень малого до очень большого
- Использование типичной мотивации и типов поведения
- Использование существующих коммуникационных сетей
- Использование ресурсов других людей
«Фишки» и особенности
- При розыгрыше халявы выводить промежуточные результаты на красивых фирменных бланках
- Законы могут ограничивать пересылку или регистрацию
- Можно заводить на сайт на каждом шаге или нет. Без этого сложно учитывать результаты.
- Если через сервер – избегать дублей (чтобы не слать дважды одному и тому же получателю, а то будет негативный эффект)
- В кейсе VirginWines регистрация активировалось для двух зарегистрированных человек – то есть, когда подключится тот, кого клиент позвал. (Это разумно работает в случае билета «на двоих» - каждый может получить несколько билетов на розыгрыш в разных парах.)
Вирусный маркетинг через SMS
- По SMS пересылают меньше: в Британии у самой активной группы 16-24 года лишь 15 процентов пересылают «в большинстве случаев»
- Пример – кампания фильма Get Over It агентством FlyText: игра-клуб, новости, розыгрыши (выиграй бикини как на героине фильма). Активная реклама этих сервисов в печати на целевую аудиторию. Результат – фильм в тройке проката, что невероятно для молодежной комедии.
- Важно верно выбрать время отправки
План
- Спланируйте кампанию
- Исследуйте аудиторию
- Подходит ли вирусный маркетинг для вашего проекта?
- Где найти ЦА? (какими коммуникационными и информационными каналами они пользуются?)
- Каковы факторы мотивации этой группы?
- Нужно ли использовать стимул и если да, то какой?
- Соблюдены ли все требования закона? (А также этики.)
- Кто будет иметь право собственности на кампанию? Кто будет ее проводить?
- Как «посеять» вирусные ростки?
- Каким образом измерить успех? (В html-письма можно вставлять загружаемую картинку 1х1)
- Планируете ли вы вести мониторинг кампании?
- Правильно ли выбрано время? (Особенно важно для инстант-каналов коммуникации, в частности SMS)
- Каковы ограничения ваших методов доставки?
- Существуют ли территориальные ограничения вашей кампании?
- Следует ли использовать приложение? (Допустимы ли письма с атачментами)
- Нужно ли вам увеличение трафика веб-сайта?
- Насколько сложно осуществить кампанию? (KISS: Keep it simple, stupid)
- Кто выступает в роли «эфлюэнтиалов» группы?
- Какие средства контроля вы используете? (Запустить вариации схемы)
- Следуйте данному плану