Что такое мемы и как их можно использовать в маркетинге: драфт концепции из архивов агентства Promo Interactive.

MEME

Концепция работы с вирусным распространений идей и представлений в маркетинговых целях

(c) 2005 Promo Interactive, Александр Гагин

Что это такое

Meme – это связный блок информации, главное свойство которого – это возможность существовать в сознании людей, передаваться и трансформироваться по законам, похожим на генетические. В общем случае, это может быть что угодно – от принципа, что нож за столом держат в правой руке, до фразы «Абдулла, поджигай». Представление людей о мире в существенной степени представляет из себя набор меме (хотя правильно это произносится как «мим», но в данном случае для русского языка обычно используется транслитерация).

В контексте маркетинга

В более узком, маркетинговом рассмотрении, меме – это некоторое компактное устойчивое представление о продукта. Собственно, бренд как таковой – это тоже меме или группа меме, набор свойств и представлений о некоторой марке. Однако бренд – это вещь сложная и комплексная, требующая долгого «взращивания». Но и в более быстрых и короткоживущих проектов можно использовать эту механику, и способы работы с распространением меме пересекаются с предметом вирусного маркетинга.

Свойства

Характерные свойства меме:

• эволюция в процессе передачи, невозможность контролировать изменения
• компактность
• ассоциирование с ключевыми словами, визуальными образами и т.д.
• самодостаточность, но в рамках некоторого контекста
• находится в убедительном соответствии с объективной реальностью, но не обязательно в логичном или достоверном

Методика

Этапы жизненного цикла меме при использовании в маркетинговых целях (этап / действия)

• Подготовка контекста
  • Поскольку меме должна отражать реальность и инкапсулировать существующие тенденции, проводится исследование контекста и мониторинг возможных интересов аудитории в связи с предметом, неочевидных моментов в его восприятии. На этой основе подбираются возможные провоцирующие модели.
• Рождение
  • Записи в онлайновых конференциях с различными моделями-меме в отношении продукта. По реакции аудитории можно судить, насколько модель принимается. В случае, если принимается – можно стимулировать развитие идеи: публиковать подобные записи в других конференциях, развивать дискуссию под другими именами, добавлять новые стороны (картинки, шутки и т.д.)
    В случае, если идея аудиторией не принимается, нужно пробовать другие варианты.
• Распространение
  • Поддерживать меме нельзя, но можно стимулировать распространение, в частности, обеспечением публикаций, акцентирующих идею – как серыми, так и белыми способами (предложение материалов на существующих биржах статей).
    Возможно создание фанатских сайтов, комьюнити в блог-сайтах.
• Оценка результативности
  • В случае, если меме ассоциирована с уникальными словами или редкими словосочетаниями, по прошествии двух месяцев можно замерить цитируемость в Интернете. В общем случае отследить эффективность распространения объективно невозможно. Однако есть симптомы успеха, например, использование соответствующих идиом вне контекста проекта, появление цитирующих анекдотов и т.д.